“沒(méi)想到，完全沒(méi)想到!”提到“凡客體”的一夜爆紅，凡客誠(chéng)品CEO陳年的意外之情溢于言表。這場(chǎng)始于2010年7月末的“全民調(diào)戲凡客”浪潮，一周之內(nèi)在豆瓣上吸引了1萬(wàn)多人參加，網(wǎng)友制作作品2600多張;在開(kāi)心網(wǎng)上，各種PS版本的作品3天的轉(zhuǎn)貼3萬(wàn)多次，瀏覽17萬(wàn)多次。

　　在這些PS作品里，凡客誠(chéng)品以韓寒和王珞丹為代言人的廣告畫(huà)面，主角換成了各路影視明星，網(wǎng)絡(luò)紅人，商業(yè)精英，動(dòng)漫人物等。章魚(yú)哥、鳳姐、小沈陽(yáng)、本·拉登、唐僧、“植物大戰(zhàn)僵尸”游戲中的僵尸等都成為被調(diào)侃的對(duì)象，“文案”則完全套用凡客廣告的格式，“凡客體”的稱呼也由此誕生。這些PS的作品，結(jié)合了時(shí)下的新聞熱點(diǎn)，文字幽默麻辣，令人捧腹。比如“唐駿版本”中的說(shuō)明文字為：愛(ài)打工，愛(ài)造假，愛(ài)美國(guó)，愛(ài)學(xué)歷，也愛(ài)2595美元的博士學(xué)位，我沒(méi)有成功，我只是復(fù)制。——而這一切，完全是網(wǎng)民的自發(fā)行為，凡客誠(chéng)品沒(méi)有參與。

　　“從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，凡客誠(chéng)品的廣告提供了一個(gè)易于被PS的模板，”奧美互動(dòng)董事總經(jīng)理陳蓉分析認(rèn)為，“但是更重要的是，它本身就是個(gè)不錯(cuò)的廣告，它能夠帶來(lái)記憶，它所表達(dá)的有點(diǎn)小叛逆的態(tài)度，是以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的，能夠與消費(fèi)者形成共鳴。而且，微博[微博:微博營(yíng)銷是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，因?yàn)殡S著微博的火熱，既催生了有關(guān)的營(yíng)銷方式，就是微博營(yíng)銷。]、社交網(wǎng)絡(luò)迅速興起，為它的迅速擴(kuò)散提供了充分的便利條件。”

　　而凡客誠(chéng)品公司則認(rèn)為，凡客誠(chéng)品平面廣告之所以會(huì)被廣大網(wǎng)民關(guān)注并加以演繹，背后的動(dòng)力是網(wǎng)民們對(duì)于真實(shí)評(píng)價(jià)他人、真實(shí)評(píng)價(jià)自我的潛在心理需求。

　　應(yīng)該說(shuō)，這些分析各有自己的道理。凡客誠(chéng)品做的只是一個(gè)平面燈箱廣告，卻在網(wǎng)絡(luò)上以各種變體迅速傳播，背后的原因可能不只一條。而敏感的企業(yè)營(yíng)銷人士可以從這一事件中覺(jué)察到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)的明顯變化：以病毒營(yíng)銷為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，正在向內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，在全民皆是創(chuàng)作者的環(huán)境下，有趣、有用、有關(guān)的內(nèi)容才能迅速得到傳播。

　　網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境新變化

　　病毒營(yíng)銷其實(shí)就是一種數(shù)字版的口碑營(yíng)銷，它是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而流行起來(lái)的，它可以讓顧客自發(fā)傳遞企業(yè)的信息或產(chǎn)品給他人，爆發(fā)力強(qiáng)，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。

　　病毒營(yíng)銷大約在2002年前后興起，那時(shí)，企業(yè)將自己精心制作的廣告(常常是視頻，廣告意圖隱藏故事中)放到各門(mén)戶網(wǎng)站、各大BBS站點(diǎn)，期待可以以電子郵件、轉(zhuǎn)貼等方式得到廣泛傳播，一批專門(mén)以此為生的廣告公司因此出現(xiàn)，“病毒”的制造和推動(dòng)往往有專業(yè)的人員參與，營(yíng)銷過(guò)程具有一定的可控性。

　　但是最近兩三年，隨著微博等社交網(wǎng)絡(luò)的迅速興起，由企業(yè)推動(dòng)的病毒營(yíng)銷幾乎被淹沒(méi)在人民群眾的創(chuàng)造力之中。一方面，微博等社交網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等移動(dòng)通信平臺(tái)完全打通，這種技術(shù)上的便利使得信息在人群之間的流動(dòng)更加暢通無(wú)阻;另一方面，每個(gè)人現(xiàn)在都可以成為“病毒”制造者，根據(jù)CIC的調(diào)查，單汽車(chē)BBS一項(xiàng)，每月就有來(lái)自50萬(wàn)消費(fèi)者的1300萬(wàn)條評(píng)論;而且，這樣的行為已經(jīng)不像以前那樣具有可控性，公司要控制微博和社交網(wǎng)絡(luò)的難度非常高，很多公司甚至對(duì)信息在微博里是如何傳播的都不是很清楚。
 

　　“凡客體”的出現(xiàn)就是一個(gè)典型案例，公司CEO陳年對(duì)整個(gè)事件發(fā)生的過(guò)程“完全不清楚”。下面是豆瓣網(wǎng)“全民調(diào)戲凡客”活動(dòng)的發(fā)起人康盡歡自己給出的答案：“最初網(wǎng)上的幾張凡客明星廣告戲仿圖，是廣告業(yè)內(nèi)人士制作的。我就像個(gè)炒菜的，看到地上扔著鐵鍋和醬油，撿起來(lái)，放在豆瓣這個(gè)火堆上。諸位網(wǎng)友捧場(chǎng)，接著添油加料，接著放肉，于是就有了這鍋亂燉。感謝改圖的網(wǎng)友，感謝廣播戰(zhàn)士們，感謝轉(zhuǎn)貼戰(zhàn)士們，奇跡是你們創(chuàng)造的。”

　　談及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境和方式的變化，陳蓉深有體會(huì)。她說(shuō)：“去年下半年病毒營(yíng)銷就不怎么提了，以前，我們渴求病毒營(yíng)銷，我們做個(gè)東西，希望它能被人傳播出去，現(xiàn)在，病毒式傳播不是目標(biāo)，而只是結(jié)果。出色的作品自然能夠被傳播開(kāi)來(lái)。當(dāng)‘病毒’無(wú)所不在時(shí)，只有真正有趣、有用、有關(guān)的內(nèi)容才能脫穎而出。”于是，內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)始成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

　　草根意見(jiàn)影響力日盛

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，使得內(nèi)容營(yíng)銷中的主角不再是企業(yè)和品牌機(jī)構(gòu)，而是草根階層。

　　在傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷世界里，最被認(rèn)可的一種方式就是聚焦在1%~2%的“引領(lǐng)時(shí)尚的尖端人群”，企業(yè)寄希望于他們能代替品牌影響更多的消費(fèi)者。但是社交網(wǎng)絡(luò)空間的傳播環(huán)境卻與此大異其趣。今年7月，奧美互動(dòng)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，高達(dá)26%的中國(guó)社交媒體用戶經(jīng)常發(fā)起對(duì)話，創(chuàng)建內(nèi)容，并且在網(wǎng)上發(fā)布他們的觀點(diǎn)。他們同樣也是孕育新想法、新服務(wù)和新產(chǎn)品的肥沃源地。同時(shí)，有29%的中國(guó)社交媒體用戶會(huì)對(duì)別人的觀點(diǎn)做出反應(yīng)，進(jìn)行評(píng)論。他們同樣也是新想法的加速器，為這些新想法注入動(dòng)力并贏得更廣泛的認(rèn)同度。

　　他們的活躍發(fā)言，可能讓來(lái)自個(gè)人的微弱意見(jiàn)在網(wǎng)上匯成一股洪流，由此所形成的強(qiáng)大力量甚至不亞于或大大超過(guò)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)或一個(gè)傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖所發(fā)出的聲音。

　　比如以前的母嬰類產(chǎn)品，人們特別相信來(lái)自于醫(yī)生等專業(yè)人士的推薦，而最近一份調(diào)查顯示，大量消費(fèi)者將醫(yī)生視同商場(chǎng)里的促銷員，他們會(huì)更加愿意相信網(wǎng)上媽媽群里的消費(fèi)體驗(yàn)交流。這樣的狀況在許多行業(yè)都存在，比如在汽車(chē)行業(yè)、IT行業(yè)里都有許多知名的博客主人，都只是一名普通消費(fèi)者。

　　來(lái)自草根階層的意見(jiàn)，通過(guò)口口相傳，在網(wǎng)上的影響力有多大?根據(jù)專門(mén)研究網(wǎng)絡(luò)口碑的咨詢公司CIC的調(diào)查，有56.3%的消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑認(rèn)識(shí)某一品牌，58.7%的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定是基于網(wǎng)絡(luò)口碑之上。同時(shí)，有47.%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后會(huì)上網(wǎng)分享某產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)或了解該產(chǎn)品其他購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)歷。

　　而且網(wǎng)絡(luò)上的集體認(rèn)知一旦形成，將很難被打破。三星經(jīng)濟(jì)研究院的研究顯示，當(dāng)人們進(jìn)行群體討論時(shí)，正面或者負(fù)面的聲音率先發(fā)出之后，如果很快收到來(lái)自各方的響應(yīng)，將迅速形成自我加強(qiáng)的反饋機(jī)制。信息得到不斷強(qiáng)化之后，形成群體認(rèn)知，對(duì)于任何個(gè)人來(lái)說(shuō)，都代表了無(wú)形的群體權(quán)威。

　　對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)

　　在內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷人士至少面臨兩大挑戰(zhàn)：一是如何去創(chuàng)作更好的內(nèi)容，引起大家的關(guān)注，讓自己的內(nèi)容可以在海量的信息中脫穎而出;二是如何密切關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者制造或傳播的內(nèi)容，如何迅速而適當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)，駕馭形勢(shì)。

　　微博、社交媒體的興起對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著新的傳播途徑，企業(yè)可以創(chuàng)作一些內(nèi)容和話題去傳播，可以建立自己的社區(qū)讓大家參與。但是并不是所有企業(yè)都適合這么去做，特別是服務(wù)性特別強(qiáng)的企業(yè)，一旦操作不當(dāng)，反而會(huì)很快擴(kuò)大企業(yè)的負(fù)面影響。像“凡客體”這樣的一夜爆紅，是可遇不可求的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要的挑戰(zhàn)其實(shí)是在上述第二點(diǎn)，即如何對(duì)微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的熱點(diǎn)迅速而適當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。尤其是母嬰用品、汽車(chē)、房產(chǎn)、電子產(chǎn)品、化妝品等顧客在網(wǎng)上熱議的對(duì)象，相關(guān)企業(yè)更應(yīng)密切關(guān)注。

　　兩年前，論壇[論壇:論壇又名網(wǎng)絡(luò)論壇BBS,是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個(gè)用戶都可以在上面書(shū)寫(xiě)，可發(fā)布信息或提出看法。]上流傳著一個(gè)熱貼，稱馬應(yīng)龍痔瘡膏用于眼部效果好過(guò)幾百上千元的知名進(jìn)口眼霜。很多消費(fèi)者出于好奇開(kāi)始使用，售價(jià)僅五六元的馬應(yīng)龍痔瘡膏開(kāi)始脫銷。馬應(yīng)龍集團(tuán)順勢(shì)推出馬應(yīng)龍眼霜，售價(jià)168，身價(jià)暴漲30多倍。2010年，馬應(yīng)龍開(kāi)始進(jìn)軍藥妝行業(yè)，新的藥妝產(chǎn)品毛利率近90%。

　　在內(nèi)容營(yíng)銷的環(huán)境下，企業(yè)還應(yīng)考慮加強(qiáng)與草根意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系管理。這對(duì)它們來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)更容易讓人接受的渠道，從而可以傳播一些非正式的話題。

　　對(duì)于凡客誠(chéng)品廣告被廣為PS這件事，公司CEO陳年的態(tài)度是“順其自然”。而陳蓉建議，這把“火”一兩周就會(huì)過(guò)去，這時(shí)候如果能在產(chǎn)品上做一些文章，比如在不侵犯相關(guān)人士的肖像權(quán)的前提下把那些PS的作品變?yōu)榉部图o(jì)念版產(chǎn)品，就可能會(huì)將品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益。