當(dāng)網(wǎng)民與病毒相愛(ài)了，你猜會(huì)發(fā)生什么？

    曾經(jīng)和一個(gè)朋友聊起現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。]，特別是熱門的病毒營(yíng)銷，其實(shí)我們都發(fā)現(xiàn)，至少傳播效果正在下降。個(gè)人感覺(jué)，很多時(shí)候很多人對(duì)病毒傳播的理解有點(diǎn)偏差，對(duì)于這種沒(méi)根本定性的詞匯，筆者有一些感覺(jué)。

    先是大環(huán)境，中國(guó)網(wǎng)民是很理想的網(wǎng)民，或者說(shuō)是很烏托邦的，他們對(duì)媒介特別是互聯(lián)網(wǎng)不愿容忍欺騙，不愿意接受包裝得看似不是廣告的廣告，當(dāng)一有人覺(jué)得自己的感受或情緒受到“誘騙”時(shí)，反應(yīng)會(huì)激烈；盡管每個(gè)網(wǎng)民發(fā)自內(nèi)心認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)不可信”。其實(shí)很多時(shí)候，網(wǎng)民比我們更能看出什么是廣告，盡管很多廣告人一廂情愿認(rèn)為自己的作品毫無(wú)破綻，網(wǎng)民也寧可有殺錯(cuò)沒(méi)放過(guò)，直接視而不見(jiàn)，更不要指望主動(dòng)傳播了。    

    拋開(kāi)上面悲觀的個(gè)人情緒不說(shuō)，筆者覺(jué)得病毒傳播還是有規(guī)律可循的，至少有幾個(gè)小技巧可以提升一點(diǎn)傳播效果：

    重中之重：病毒是廣告

    廣告需要明確的概念，也就是說(shuō)你希望告訴消費(fèi)者什么。病毒需要有明確的概念，只有概念明確的表達(dá)才能起到發(fā)散病毒的目的，不論是為品牌還是產(chǎn)品或促銷等。其次是表現(xiàn)，有趣的表現(xiàn)有助于氣氛及傳播；還有就是是渠道，選擇好的渠道投放，所謂好的渠道指的是與目標(biāo)消費(fèi)者契合的接觸地點(diǎn)。

    病毒需要幽默

    這種幽默需要與目標(biāo)受眾契合，而不是要嘩眾取寵。網(wǎng)民之所以愿意傳播，很多時(shí)候是覺(jué)得好玩或有用，幽默就是好玩這個(gè)點(diǎn)，想起一句話“人能拒絕專業(yè)但不能拒絕娛樂(lè)”。 

    易于傳播

    易于傳播的意思除了便于轉(zhuǎn)發(fā)給各個(gè)渠道，還有一點(diǎn)很重要的就是便于記憶和口頭轉(zhuǎn)速。之前的幾個(gè)案例我都提到這個(gè)，例如索愛(ài)的案例；筆者一直很堅(jiān)持記憶轉(zhuǎn)化傳播的重要，如果一個(gè)病毒做得很好，但名字起得不好，在傳播過(guò)程會(huì)受很多限制，造成不必要的浪費(fèi)。最近有個(gè)非廣告性質(zhì)的病毒是個(gè)好例子：“操帝”。

    通過(guò)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，通常大家希望病毒傳播是標(biāo)題能盡量函蓋整個(gè)內(nèi)容的敘述或代表主題，這個(gè)沒(méi)錯(cuò)，但同樣的文字越多記憶就越差傳播效果就越差，同事網(wǎng)民傳播過(guò)程喜歡根據(jù)自己感受更改標(biāo)題，也是檢索效果就會(huì)大打折扣，而“操帝”之所以好，標(biāo)準(zhǔn)是我們可想像“操帝”是個(gè)主語(yǔ)，有趣好記，不管怎么傳播更改，這個(gè)關(guān)鍵詞[關(guān)鍵詞:關(guān)鍵詞源于英文“keywords”，特指單個(gè)媒體在制作使用索引時(shí)，所用到的詞匯。是圖書(shū)館學(xué)中的詞匯。關(guān)鍵詞搜索是網(wǎng)絡(luò)搜索索引主要方法之一，就是希望訪問(wèn)者了解的產(chǎn)品或服務(wù)或者公司等的具體名稱的用語(yǔ)。]大家?guī)缀醪粫?huì)改變，最多加定語(yǔ)加謂語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ)之類的詞匯形容但完全不影響“操帝”的關(guān)鍵詞檢索。

    回想一下，制造好的病毒的確有規(guī)可循，看看曾經(jīng)經(jīng)典的案例就是很好的證明，盡管在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)“不可信”的環(huán)境下。如果有一天，有人帶頭出來(lái)喊網(wǎng)絡(luò)廣告殺毒之類的聲音時(shí)，病毒傳播應(yīng)該是真的已發(fā)揮得淋漓盡致了。