Warby Parker是一家在網(wǎng)上銷售眼鏡的創(chuàng)業(yè)公司，該公司創(chuàng)始人想知道到底是什么原因?qū)е乱桓痹O(shè)計師眼鏡的成本高達(dá)數(shù)百美元。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，流通過程的每一個環(huán)節(jié)都要截留一部分收入：設(shè)計師、生產(chǎn)商、品牌商、批發(fā)商和零售商。

 

    如果擺脫大多數(shù)環(huán)節(jié)呢？“我曾經(jīng)去過工廠，了解眼鏡的生產(chǎn)成本，也知道它的成本根本達(dá)不到700美元的售價標(biāo)簽，”這家公司的創(chuàng)始人之一尼爾·布魯門塔爾（Neil Blumenthal）說。受祖父家里閣樓上發(fā)現(xiàn)的眼鏡啟發(fā)，這家公司的創(chuàng)始人勾畫了一些框架，聘請了一家中國公司來生產(chǎn)設(shè)計師眼鏡，并開始直接在網(wǎng)上面向消費者銷售。通過這種方式，他們擺脫了大多數(shù)成本，每副眼鏡只向消費者收取95美元。

 

    Warby Parker的故事，只是眾多電子商務(wù)公司試圖擺脫中間環(huán)節(jié)，直接與生產(chǎn)商對接，進而憑借優(yōu)惠價格建立優(yōu)質(zhì)品牌的一個縮影。這當(dāng)中既有床上用品公司（Crane和Canopy），也有辦公用品公司（Poppin），還有化妝品公司（Julep）、科技零配件公司（Monoprice）、男鞋公司（Beckett Simonon）和剃須工具公司（Harry’s）。

 

    這樣做通常都能給消費者帶來更便宜的商品，給公司帶來更高的利潤率。

 

    擺脫中間環(huán)節(jié)

 

    大型零售商很早以前就發(fā)現(xiàn)，控制供應(yīng)鏈有助于提升他們的利潤率，這也是沃爾瑪和健康食品超市Whole Foods等公司銷售大量自有品牌商品的原因。在梅西百貨（Macy’s）和科爾士百貨（Kohl’s）商場，自有品牌占據(jù)了其所售商品的將近一半。

 

    傳統(tǒng)上看，創(chuàng)業(yè)公司通常很難做到這一點，他們沒有大型零售商那樣的品牌知名度，說服消費者嘗試自有品牌，例如試戴Warby Parker眼鏡要比試戴普拉達(dá)產(chǎn)品的難度大得多。

 

    “挑戰(zhàn)在于，如果你從未聽說過這個品牌，那么你會想，‘這款商品便宜20%，我應(yīng)不應(yīng)該買它呢’？”咨詢公司科爾尼（A. T. Kearney）的供應(yīng)鏈顧問拉吉·庫馬爾（Raj Kumar）表示，“或者我是否應(yīng)當(dāng)去買一個可以信任的品牌？”

 

    而現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司具備了一定的條件，首先是互聯(lián)網(wǎng)使得他們無需建立實體商店就能夠接觸到大量的消費者，另外生產(chǎn)商也改變了態(tài)度，愿意與小品牌進行合作。

 

    Deal Decor是一家直接面向消費者銷售家具的公司，其創(chuàng)始人曾經(jīng)在塔吉特（Target）和Home Depot Direct工作，后來才創(chuàng)辦了這家公司。他們表示，遇到經(jīng)濟危機之后，他們發(fā)現(xiàn)了一個機遇。

 

    這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人克萊格·薩庫馬（Craig Sakuma）表示，隨著美國家庭消費減少，家具銷量也隨之下降，中國家具工廠出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。過去這些工廠都不愿接受小產(chǎn)量訂單，現(xiàn)在為了業(yè)務(wù)卻急于接受訂單。但他們也對收籠資金感到擔(dān)心，因為這些工廠已經(jīng)在向散落各地的零售商追討欠款。

 

    在這種情況下，Deal Decor找到家具生產(chǎn)商，提出了一個極具吸引力的建議：他們會在產(chǎn)品出貨后立即付款，而不是在一個月甚至更長時間之后付款。

 

    與傳統(tǒng)的家具零售商不同，Deal Decor的商業(yè)模式是：在沙發(fā)或書架等家具生產(chǎn)出來之前，它就在自己的網(wǎng)站上進行銷售。它會在工廠為其他客戶生產(chǎn)類似款式的家具時，將自己的訂單也隨之加上。Deal Decor訂單與售出家具的數(shù)量完全一致，而且訂單上的家具可以在8到16周之后從工廠出貨。

 

    由于并不依賴第三方，因此這些電子商務(wù)公司也可以更快速地推出商品。例如，床上用品公司Crane和Canopy的聯(lián)合創(chuàng)始人卡琳·施赫（Karin Shieh）表示，該公司每隔一周就會推出新的被套和床單，并且根據(jù)Pinterest等網(wǎng)站上的流行趨勢設(shè)計產(chǎn)品，而不是像大多數(shù)品牌一樣提前制定季節(jié)新品發(fā)布計劃。

 

    “我們希望消費者能夠迅速拿到他們的商品，因此我們直接將消費者與廠家對接，這些廠商的客戶還包括布魯明戴爾百貨商場（Bloomingdale’s）、尼曼集團（Neiman Marcus）和其他高端品牌。”施赫女士說。

 

    但是Crane和Canopy銷售床上用品并沒有額外的成本。例如，該網(wǎng)站上銷售的一款白色的細(xì)褶羽絨被套售價為119美元，而布魯明戴爾百貨商場所售的類似款式產(chǎn)品標(biāo)價為400美元。

 

    獲風(fēng)投青睞

 

    這些直接面向消費者的公司獲得了投資者的青睞，他們認(rèn)為這些公司非常具有潛力。今年2月份，Julep通過風(fēng)投公司Andreessen Horowitz和Maveron融資103萬美元。

 

    今年以來，Warby Parker已經(jīng)融資4200萬美元，投資者包括美國運通（American Express）和知名服裝公司J. Crew首席執(zhí)行官米拉德·德克斯勒（Millard S. Dexler）。Warby Parker拒絕披露公司估值，但表示投資者將其作為一家生活時尚公司來進行估值，通常此類公司的估值高于普通的電子商務(wù)公司。

 

    在有些情況下，在線品牌選擇不提供優(yōu)惠，進而將消除中間環(huán)節(jié)帶來的額外利潤留給自己。在辦公用品公司Poppin的網(wǎng)站上，一款訂書機售價為14美元，而在其他網(wǎng)站上，有的3美元就可以買到訂書機（盡管它們不像Poppin產(chǎn)品一樣采用檸檬綠或亮粉色）。

 

    Poppin首席執(zhí)行官蘭迪·尼科勞（Randy Nicolau）表示，人們愿意為獨特的商品付出更高的價格。他表示，該公司的毛利率相當(dāng)于行業(yè)普通水平的兩倍。

 

    “你可以在OfficeMax、歐迪辦公（Office Depot）、沃爾瑪和亞馬遜買到同樣款式的Swingline訂書機，”尼科勞表示，“這些商家產(chǎn)品的唯一區(qū)別就是價格，因此他們在利潤率上相互擠壓。”

 

    向生產(chǎn)廠家學(xué)習(xí)

 

    這些創(chuàng)業(yè)公司還把生產(chǎn)廠家當(dāng)作研發(fā)中心，通過他們學(xué)習(xí)大品牌的做法。例如，Julep部分利用工廠在與大品牌合作過程中學(xué)到的技術(shù)生產(chǎn)睫毛膏。去年，該公司推出了180色指甲油，用于追趕模特在T臺上引領(lǐng)的潮流。

 

    Julep創(chuàng)始人兼CEO簡·帕克（Jane Park）表示，生產(chǎn)廠家非常樂于幫助他們，因為小型電子商務(wù)公司能夠比大品牌更多地向市場推出新產(chǎn)品，他們不必受制于貨架空間或者供應(yīng)鏈。Deal Decor聯(lián)合創(chuàng)始人薩庫馬表示，生產(chǎn)廠家“在哪些產(chǎn)品暢售、哪些產(chǎn)品流行方面非常有智慧”。

 

    然而，管理一款商品的整個供應(yīng)鏈仍然挑戰(zhàn)重重。科爾尼咨詢公司的供應(yīng)鏈分析師庫馬爾表示，其中一個挑戰(zhàn)就是控制海外工廠的質(zhì)量，另外一個挑戰(zhàn)在于，有些工廠同時與大品牌和小型電子商務(wù)公司合作，在與這些工廠合作時應(yīng)當(dāng)避免設(shè)計專利糾紛。不過薩庫馬表示，對設(shè)計方案進行小幅改動，例如在沙發(fā)上設(shè)計不同的支撐腿，就足以避免這種糾紛。

 

    Deal Decor最近就親自體會到了這一點。Deal Decor聯(lián)合創(chuàng)始人格里高利·洛克（Gregory Lok）表示，在開業(yè)10個月之后，這家公司今年的營收有望達(dá)到200萬美元，利潤率可達(dá)20%到30%。然而，為這個不太知名的品牌吸引客戶而付出的營銷成本也不可小覷。Deal Decor正在關(guān)閉一些業(yè)務(wù)，洛克也計劃推出新的業(yè)務(wù)。

 

    “前往中國的工廠是整個過程中最簡單的一個環(huán)節(jié)，”Warby Parker聯(lián)合創(chuàng)始人布魯門塔爾表示，“難度最大的環(huán)節(jié)是打造一個具有代表意義的品牌，并且與消費者產(chǎn)生共鳴。”為此，Warby Parker創(chuàng)始人向時尚雜志，而非科技博客或眼鏡行業(yè)雜志提出撰文建議。

 

    盡管以互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，而且避免實體店成本是電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心原則之一，但Warby Parker發(fā)現(xiàn)大量的潛在客戶想要實際觸摸和感受商品。總部位于紐約的Warby Parker已經(jīng)與數(shù)座大城市的商店簽約，給顧客提供體驗樣品眼鏡的機會，它還計劃今年春季在紐約曼哈頓開張一個獨立的體驗店。

 

    與此類似，Julep在絲芙蘭（Sephora）和QVC商場銷售指甲油，用于打造品牌知名度。布魯門塔爾表示：“這有助于提升品質(zhì)。”