從大米的綠色種植、培育到收割完畢，谷物還要進行去谷、脫殼的過程，經(jīng)過前期加工的稱為糙米，糙米二次加工后成為精米，精米還要通過篩選，留下顆粒飽和，色澤鮮亮的大米，才能進入最后的包裝環(huán)節(jié)。

 

    這種需要精細加工，并且依賴于比較快速的物流反應鏈的有機農(nóng)產(chǎn)品，三四年前的市場還不成熟。

 

    標簽市場電商化

 

    2009年初，有機農(nóng)產(chǎn)品在國內的銷售已經(jīng)有跡可循，只是尚沒有成熟的標準來定義，這個市場似乎只是個標簽市場。只要你貼上有機的標簽，價格就會往上翻一些，但其質量沒有一定的保證。

 

    谷綠農(nóng)品在2009年3月成立，創(chuàng)始人王安平當時是浙江大學經(jīng)濟學的在讀碩士生。他和伙伴在黑龍江五常找到了優(yōu)質大米，打算做有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

 

    但是有機農(nóng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品一樣，在流通方面存在某些限制，區(qū)域的局限性，交易環(huán)節(jié)繁多，銷售渠道窄，成本也高�？瓷先�，農(nóng)產(chǎn)品走高端似乎難度很大不大可行。

 

    谷綠農(nóng)品也遇到同樣的情況。當時王安平負責基地的開發(fā)，在找到黑龍江那邊省的生產(chǎn)基地后，談妥了合作，開始有了自己的有機產(chǎn)品。有了產(chǎn)品后的第二步，是如何將產(chǎn)品賣出去。

 

    傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售，假如還沒有響亮的品牌，其渠道多數(shù)是依靠經(jīng)銷代理制。谷綠農(nóng)品前期所擁有的產(chǎn)品不過幾款，都是五谷雜糧。銷售依靠線下的一些代理商，或者直接和華東醫(yī)藥等超商合作，產(chǎn)品更多是以禮品的形式賣出去。

 

    除此之外，與其他線下產(chǎn)品一樣，為了推廣和宣傳，谷綠農(nóng)品每年的都會參加各處的展銷會或者農(nóng)產(chǎn)品博覽會都會參加，甚至是一些團購活動也會有參與。但從總體效果來看來說，收效不大。

 

    更重要的一個因素是，尤其是，，王安平與同伴他們發(fā)現(xiàn)，國內的農(nóng)產(chǎn)品交易實際上只能可以稱之為貿(mào)易，那是粗放式的傳統(tǒng)交易模式，不止提貨不方便，流通的成本也很高。而他們想要的是將農(nóng)產(chǎn)品零售出去。

 

    想零售農(nóng)產(chǎn)品，又想減少交易環(huán)節(jié)，降低中間成本，不得不考慮電子商務。

 

    2010年年底，谷綠農(nóng)品開始籌備轉型做電子商務，王安平他們逐步將線下的一些銷售渠道砍掉，他們保留了一些常規(guī)銷售，但是與運營成本很高的小區(qū)街邊便利店、以及，還有和醫(yī)藥超商的合作，都在減少。

 

    2011年初，谷綠農(nóng)品正式入駐天貓商城，大米和雜糧雖然是非標準化的產(chǎn)品，但經(jīng)過包裝后，依據(jù)包裝規(guī)格的大小，實際也是某種意義上的標準化。這時，谷綠農(nóng)品由原先的5人創(chuàng)始團隊增加為13人的團隊，原先的五谷雜糧產(chǎn)品也上升為近28款有機農(nóng)產(chǎn)品。

 

    傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場，產(chǎn)供銷之間并非是完全接通的，有時候銷售和生產(chǎn)的斷裂會造成庫存的積壓，而電子商務恰好可以彌補這點。

 

    入駐天貓僅一個月，谷綠農(nóng)品有了爆發(fā)式的增長，第一個月的當月銷量近20萬元。

 

    非標品的規(guī)�；�

 

    有機農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡上的第一次爆發(fā)增長，并不意味著可以迅速規(guī)模化。因為有機農(nóng)產(chǎn)品是非標品。

 

    不同于服裝電商，想追求標準化與規(guī)�；�，自建工廠是其擴張的第一步。倘若服裝中某一款式受歡迎，工廠還可以追加生產(chǎn)。但農(nóng)產(chǎn)品是非標準化的產(chǎn)品，就算是大米，南北差異也很大，這種產(chǎn)品在自然環(huán)境以及生產(chǎn)方式上具有很大差別，也會因季節(jié)變化使得產(chǎn)量有限，不可無限追加。

 

    因此你不能希望于對非標準化的農(nóng)產(chǎn)品制定一個硬性的標準尺度。這意味著，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡規(guī)�；�銷售沒有女裝那么容易。

 

    事實上，利用網(wǎng)絡進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，谷綠農(nóng)品并非是第一個吃螃蟹的，但是多數(shù)情況下，因為農(nóng)產(chǎn)品的地域原因，很多當?shù)氐纳�產(chǎn)方是依靠物流企業(yè)合作，通過網(wǎng)絡第三方平臺將本地的農(nóng)產(chǎn)品輸送出去。這種O2O的模式，可以擴大當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，但生產(chǎn)方和銷售方之間仍然是脫離的，農(nóng)產(chǎn)品依舊分散，并且規(guī)模小。

 

    不止如此，這樣銷售的農(nóng)產(chǎn)品，很難形成一個具體的品牌。而有機農(nóng)產(chǎn)品本身是走高端的端路線，并不適合粗放式的無品牌經(jīng)營并不合適。

 

    正如前文所說，有機農(nóng)產(chǎn)品這個市場前幾年還是標簽市場，其有機產(chǎn)品的界定和質量沒有很標準的一套法則來定義，市場上充斥的貼著有機標簽的產(chǎn)品很多，真正是有機的產(chǎn)品實則不多。

 

    尋常的農(nóng)產(chǎn)品銷售，其生產(chǎn)方、供應商甚至后面的銷售方都是不同的，那么質量的把控就顯得有些脫節(jié)。而電子商務是依靠快速反應鏈才能高速運行的，王安平他們意識到，想全程掌控產(chǎn)品的質量，那么從生產(chǎn)開始到最后產(chǎn)品進入市場的每個環(huán)節(jié)都必須抓在手里。

 

    谷綠農(nóng)品在線上發(fā)展了一年多，開發(fā)的基地已有13處。王安平稱之為自有基地。北至五常、小興安嶺、大興安嶺，南至神農(nóng)架、云貴高原、和田，谷綠農(nóng)品采用的是合作社的模式。由谷綠農(nóng)品提供種子，進行承包，當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)人員負責種植，培育，當收割完畢后，在當?shù)氐墓�廠進行初次加工，隨后再運回杭州進行深層次的加工。

 

    從之前的純粹的有機五谷雜糧產(chǎn)品，到后來的七大類目的300款單品，包括花茶、堅果零食、天然粉、食用菌、滋補品，谷綠農(nóng)品都是和農(nóng)產(chǎn)品當?shù)氐霓r(nóng)戶或者無菌工廠合作，從生產(chǎn)開始把控，直到最后包裝完成。

 

    王安平舉了個例子，紅豆這個產(chǎn)品在加工完成后，會有一次機選，就是由機器挑選顆粒飽滿的紅豆。機選完畢后，還有專門雇請的工作人員進行人工挑選這道工序。

 

    在2011年淘寶的某次聚劃算活動中，谷綠農(nóng)品的有機糙米日銷售額超過了20萬。而2012年有機追溯碼的推出則讓有機產(chǎn)品的市場趨于成熟和規(guī)范。

 

    大約和服裝品牌一樣，當經(jīng)歷產(chǎn)品為王這個階段后，后者便是渠道為王。谷綠農(nóng)品在天貓開了旗艦店的一年多后，開始在線上拓展渠道，它先后入駐1號店，京東商城，當當網(wǎng)，還有騰訊的拍拍網(wǎng)。

 

    與此同時，先前保留的一些常規(guī)的線下代理商也開始活躍，谷綠農(nóng)品從線下走到線上，2012年又開始經(jīng)過代理商入駐線下的商城，包括杭州大廈、萬象城以及北京的國貿(mào)大廈都有它的專柜，江滬浙地區(qū)也有一些代理商在活動。

 

    看上去似乎從線下跑到線上，再從線上往線下走是一件需要花費很長時間的事，而谷綠農(nóng)品走的貌似快了些。但這并不表示，農(nóng)產(chǎn)品電商的規(guī)�；�是容易的。

 

    （編注：有機追溯碼：從2012年7月1日期，國內所有的有機食品上市時，最小的獨立包裝上除了貼有有機認證標簽、認證單位外，還要貼有機追溯碼。該碼有國家認證委下發(fā)，消費者可以憑編碼在國家認證委的網(wǎng)站上查詢產(chǎn)品真?zhèn)危�并且查到產(chǎn)品出自哪家公司、哪個基地。）

 

    物流成本居高不下

 

    如果說傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品通過第三方平臺進行網(wǎng)絡銷售是O2O模式的話，那谷綠農(nóng)品倒是可以被看作作為一個垂直的農(nóng)產(chǎn)品B2C電商來看。

 

    王安平透露，目前谷綠農(nóng)品的常駐員工有70余人，整個團隊分為六個中心，分別是生產(chǎn)、物流、行政、銷售、采購和設計中心。

 

    生產(chǎn)中心就是當農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過基地當?shù)氐募庸ず筮\輸過來，會在杭州進行二次加工和更精細的包裝。

 

    如果說有機、健康是谷綠農(nóng)品所一直試圖倡導的理念的話，實際上它的產(chǎn)品包裝反而更直觀。因為農(nóng)產(chǎn)品的非標化，谷綠的包裝都是采用最直觀的透明、簡單的盒子或者罐子。這樣的包裝適合進行零售，也適合進行配送。

 

    說到物流配送，實際是農(nóng)產(chǎn)品電子商務化中最為重要的一環(huán)，因為它最耗成本。

 

    以谷綠農(nóng)品作為案例來說，因為十多個基地區(qū)域不同，季節(jié)變化也不同，產(chǎn)品也不同，所以涉及的產(chǎn)品保鮮、物流配送情況都較為復雜。

 

    以有機大米和谷物雜糧這些產(chǎn)品來說，也就是紅豆、綠豆、薏米之類的，南方地區(qū)，一般從5月份開始就會長蟲子，或者發(fā)霉。但有機產(chǎn)品本身是不添加任何化肥和殺蟲劑的，所以夏天，谷綠農(nóng)品一般會將糧食存放在冷藏室，配以冷藏標簽，這時購買的客戶也需要將買去的產(chǎn)品放入冰箱冷藏。

 

    夏季以外，一般2~～3月是谷綠農(nóng)品的淡季，5月之后，包括年底是旺季。根據(jù)淡旺季的銷售情況，王安平他們會將谷物原料保存在原產(chǎn)地，根據(jù)銷售需求進行加工，再發(fā)往杭州的電商物流部。

 

    谷物是時鮮性質不怎么鮮明的產(chǎn)品，實際上谷綠農(nóng)品還有陽澄湖大閘蟹和大連長�？h海參這兩個產(chǎn)品。因為大閘蟹和海參的特殊性，其培育不可能由谷綠農(nóng)品來完成，他們是通過當?shù)卣�府，以招標的形式篩選出合格的供應商，然后派遣專人小組在當?shù)剡M行把關。并且直接由當?shù)匕l(fā)貨給顧客，而不是和其他產(chǎn)品一樣還要發(fā)往杭州。

 

    那么算起來，谷綠農(nóng)品涉及了兩個成本，庫存成本和物流配送成本。而物流配送成本又分為兩塊。一塊是，產(chǎn)品原產(chǎn)地將產(chǎn)品集體發(fā)往杭州電商物流部產(chǎn)生的物流費，一塊則是杭州電商物流部將產(chǎn)品零售快遞給消費者產(chǎn)生的快遞費。

 

    依據(jù)保鮮產(chǎn)品和非保鮮產(chǎn)品來劃分，像大閘蟹和海參之類的，谷綠采用的是冰淇淋式的發(fā)貨模式，和順豐合作，用冰袋和保溫箱配送發(fā)貨。非時鮮類產(chǎn)品則是普通的快遞模式。

 

    王安平直言，在生產(chǎn)、采購、設計等各個環(huán)節(jié)中，物流成本最高。2012年“雙11”時，谷綠農(nóng)品的物流成本占到了銷售額的27%，2012全年的倉儲和物流成本耗費占到了全年銷售額的30%。

 

    這是農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的共同問題，但這并不是個絆腳石。